მაკიაჟი თანამედროვე მასობრივ კულტურაში ქალის თვითრეპრეზენტაციის ერთ-ერთი მძლავრი იარაღია. ჩვენს რეალობაში, მაკიაჟის ტარების საკითხი ესთეტიკური გემოვნების ფარგლებს დიდი ხანია, რაც სცილდება. ხშირად გვესმის, რომ „ლამაზი ქალი“ ნიშნავს „მოვლილ ქალს“. სინამდვილეში კი, ამ ყბადაღებულ „მოვლილობას“ არაფერი აქვს საერთო ჯანმრთელობისა და ჰიგიენის დაცვასთან. ეს არის სილამაზის საყოველთაოდ მიღებული სტანდარტები, ლამის რელიგიური მცნებები, რომელიც ქალზე ზეწოლის მიზნით უკვე დიდი ხანია, არსებობს.

სოულ შემსრულებელმა ალიშა კისმა (Alicia Keys) ერთ მშვენიერ დღეს, დეკორატიული კოსმეტიკის გამოყენებაზე უარის თქმა გადაწყვიტა. მაკიაჟზე უარის თქმის შესახებ ესსეში, მან ვრცლად ისაუბრა ლენა დანემის ჟურნალში, რაც მუსიკოსის მიმართ აგორებული საზოგადოებრივი აღშფოთების მიზეზად იქცა. ქვეყნიერების ლამის ყველა წერტილიდან, ალიშა სიყალბეში დაადანაშაულეს: მას საყვედურობდნენ, რომ მაკიაჟზე უარის თქმის მიღმა მისი კანის იდეალურ მდგომარეობაზე დახარჯული უამრავი ფული იმალებოდა. მუსიკოსის მიმართ წამოსული უკმაყოფილების ნიაღვარი ისეთი მძლავრი იყო, თითქოს იგი პოლიტიკური შეხედულებების ღალატში ემხილებინათ.

მწერალი ნაომი ვულფი (Naomi Wolf) წიგნში „მითი სილამაზეზე“ (The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women), ამტკიცებს, რომ კოსმეტიკური სფეროს მიერ ჩვენთვის თავსმოხვეული ყველა გარეგნული იდეალი კაცების გემოვნებასაა მორგებული და უამრავი დროის განმავლობაში, ქალებისთვის ნამდვილ საპყრობილედ გამოიყენებოდა. ამ იდეალებში იგულისხმება ყველაფერი, მაკიაჟიდან დაწყებული, პლასტიკური ქირურგიით დამთავრებული. ვულფის მიხედვით, მაკიაჟი კონტროლის ინსტრუმენტია, რომელიც პატრიარქალური სურვილების სადარაჯოზე დგას.

მეორე მხრივ, ამგვარი მიდგომა სრულებით არ გამორიცხავს თავად ქალის სურვილს, უყვარდეს ან მოსწონდეს მაკიაჟის გაკეთება. 1983 წელს, ამერიკელმა მწერალმა და ჟურნალისტმა ლეტი კოტინ პოგრებინმა (Letty Cottin Pogrebin), სტატიაში “სილამაზის ძალა” (The power of beauty), თავის მეგობარზე ისაუბრა, რომელმაც ნიკაპი გაიდიდა და ამით ძალზე ბედნიერი იყო. „როგორი უნდა იყოს ფემინისტის რეაქცია ასეთ რადიკალურ ჩარევაზე? მიულოცოს თუ კრიტიკით შეხვდეს?, – კითხულობს პოგრებინი, – მიმზიდველობის შესახებ ვისი წარმოდგენა დგას ჩვენი გარეგნობის შეცვლის გადაწყვეტილების მიღმა? ჩვენ შეგვიძლია, ვიკამათოთ იმაზე, თუ რა არის მიმზიდველი, და არა იმაზე, თუ რა მოგვწონს საკუთარ თავებში. ერთადერთი, რაც ჩვენ შეგვიძლია, ეს საზოგადოებისთვის სილამაზის შესახებ უფრო ფართო წარმოდგენის შეთავაზებაა“.

ბოდიპოზიტივის ერის დადგომის შემდეგ, კოსმეტიკური კომპანიები, ნებსით თუ უნებლიეთ, ახალ დღის წესრიგზე გადაერთვნენ: ახლა, ბრენდები ისეთ პროდუქტებს ჰყიდიან, რომელიც „საკუთარ თავებს გვაწონებს“. ამასთანავე, „ასატანი“ მაკიაჟის საშუალებები უამრავზე უამრავია: კოსმეტიკის მწარმოებლებმა ჩვენი სახის თითოეულ კვადრატულ სანტიმეტრზე საკუთარი გეგმები ააგეს. პარადოქსია, მაგრამ ფაქტია, რომ რაც უფრო მეტი ქალი ამბობს უარს ალიშა კისის მსგავსად მაკიაჟის გამოყენებაზე, კოსმეტიკური კომპანიების მოგება მით უფრო იზრდება.

აშშ-ში, კოსმეტიკურ პროდუქციაში წლიურად დაახლ. 426 მილიარდი დოლარი იხარჯება. შარშან სოციალური ქსელებით გავრცელებული კამპანიის #nomakeup შესახებ, კომპანია Estée Lauder-ის დირექტორმა ჯეინ ჰერცმარკ ჰუდისმა შემდეგი კომენტარი გააკეთა: „ეს დროებითი ამბავია. ჩვენი ინდუსტრია საოცარ აყვავებას განიცდის, პროდუქტების გაყიდვებმა 13%-ით იმატა!“. ამ ბუმში მნიშვნელოვან როლს ასრულებს სოციალური ქსელები: ჩვენ ცხვირწინ, იმდენი კოსმეტიკური პროდუქტი ტრიალებს, რომ რთულია, ყველა მათგანზე უარი თქვა. სელფების მოყვარულებისთვის საგანგებოდ ახალი ტონალური კრემი, Camera Ready, გამოუშვეს, რომელიც, მწარმოებელთა მტკიცებით, „საგანგებოდ კამერისთვისაა შექმნილი“.

მაკიაჟის როლისა და ქალის არჩევანის დებატებში თავისი სიტყვა გასული საუკუნის 80-იან წლების ბოლოს, ანდრეა რობინსონს ეკუთვნის, რომელმაც Revlon-ის ბოსებს Nakeds-ის ხაზის შექმნა შესთავაზა (ბუნებრივი, ე. წ. ნიუ nude ტექსტურა). იგი იმ ქალებისთვის იყო განკუთვნილი, რომლებსაც არ სურდათ, რომ მათი მაკიაჟი შესამჩნევი ყოფილიყო. სრული იგნორის ნაცვლად, ამ შემთხვევაში, ქალებს საშუალება ეძლეოდათ, ბუნებრივი იერი ჰქონოდათ, საკუთარი თავებისთვის კი მაკიაჟის დადების რიტუალსაც  შეინარჩუნებდნენ. რობინსონი იხსენებს, რომ როდესაც ბოსებს ინოვაციური შეთავაზება გაუკეთა, მათ უპასუხეს: „რატომ მოინდომებენ ქალები სახეზე ამ ნაღვენთის წასმას? მაკიაჟი ხომ ფანტაზია და ფერია!“. „ისინი საკუთარ ფანტაზიებზე საუბრობდნენ, ფერის საკუთარ აღქმაზე. თავად იდეა იმის შესახებ, რომ ქალები მოინდომებდნენ მაკიაჟის გაკეთებას საკუთარი თავებისთვის, სიგიჟედ ეჩვენებოდათ“, – იხსენებს ანდრეა. თუმცა, როდესაც ბრენდი Nakeds წარმოებაში ჩაეშვა, მან გაყიდვების ყველა რეკორდი მოხსნა.

ფემინისტურ დისკუსიებში ამ საკითხის ირგვლივ სრულიად სხვადასხვა მოსაზრებები არსებობს. ფემინიზმის მესამე ტალღა დაბეჯითებით აცხადებს, რომ ქალს შეუძლია, თავის გარეგნობასა და სხეულს გაუკეთოს ის, რაც მოეპრიანება და სიამოვნებს, კრიტიკოსები კი ამტკიცებენ, რომ ამგვარ მიდგომას უარყოფითი მხარეებიც აქვს. თუ თავისუფალი ნების ნებისმიერი აქტი უპირობოდ მიიღება, მაშ, რა ვუყოთ კონტექსტს, რომელშიც ეს ქმედებები ხდება? ნამდვილად თავისუფალია ქალის ეს ნება, თუ საზოგადოებისგან თავსმოხვეული სტანდარტების ზეწოლის შედეგია? აქვთ თუ არა ამგვარ ქალებს მორალური უფლება, თავს ფემინისტი უწოდონ? იგივე კითხვები ისმის მაღალქუსლიანი ფეხსაცმლის ტარებისა და ქალის პორნოპროდუქციაში მონაწილეობის ნებაყოფლობითობის ირგვლივაც.

ამ ფონზე გაჩნდა მესამე ტალღის ფემინიზმის მიმართულება, ე. წ. lipstick feminism, რომელიც ფემინისტური იდეების დამცველთათვის გარეგნობაზე ზრუნვის წინაპირობას სრულებითაც არ გამორიცხავდა. მაკიაჟის გაკეთების უფლება და მის მიმართ არაწინასწარგანწყობილი დამოკიდებულება ახლა არანაკლებ დასაცავია, ვიდრე მისი უარყოფა. ამ უკანასკნელის შემთხვევაში, საკმარისია გავიხსენოთ, რამდენ ნეგატივად დაუჯდა იგივ ალიშა კისს კოსმეტიკაზე უარის თქმა – ადამიანებს ეს პირდაპირ ჭკუიდან შლიდა. თითქოს, უმაკიაჟო ქალს სამყაროს ქაოსად გარდაქმნის სადავეები ჩაეგდოს ხელში.

სინამდვილეში, საქმე მაკიაჟში კი არაა, არამედ – მის მიმართ დამოკიდებულებაში. 2016 წელს, ჟურნალისტმა ოტემ უაიტფილდ-მადრანომ (Autumn Whitefield-Madrano), ცნობილმა იმით, რომ სარკის გამოყენებაზე უარი განაცხადა, გამოაქვეყნა წიგნი „სახის ფასი: როგორ მოქმედებს სილამაზე ჩვენს ცხოვრებაზე“ (Face Value: The Hidden Ways Beauty Shapes Women’s Lives). ავტორი ამტკიცებდა, რომ მაკიაჟს შეუძლია, ადამიანს საკუთარი პიროვნების ამოცნობაში დაეხმაროს. იგი სრულიად სხვადასხვა ქალებს ესაუბრა იმის შესახებ, არის თუ არა მაკიაჟი ფემინისტური აქტი. რას უწყობს ხელს სილამაზის პროცედურებისთვის განკუთვნილი სივრცეები – კონკურენციას თუ ურთიერთსოლიდარობას? რატომაა „ლამაზად“ ყოფნის სურვილი სამარცხვინო?

წიგნისთვის ინტერვიუების შეგროვებისას, უაიტფილდ-მადრანომ შეამჩნია, რომ სრულიად სხვადასხვა ასაკის, პროფესიისა და სოციალური სტატუსის ქალები ერთგვარ უხერხულობას და დანაშაულის შეგრძნებას განიცდიან, რომ ისეთი „არასერიოზული“ რამ მოსწონთ, როგორიც მაკიაჟია, და უფრო მეტიც, მათთვის იგი სულ ერთი სულაც არაა. „მობოდიშების ტონი პრაქტიკულად ყველა ქალის პასუხში იგრძნობა. ანუ, ეს არის ბოდიშის მოხდა სრულიად ადამიანური სურვილის გამო, გამოიყურებოდე კარგად“, – ამბობს უაიტფილდ-მადრანო. XX საუკუნის განმავლობაში, მაკიაჟი უპირატესად „ქალურ საქმედ“ იქცა, ხოლო ქალების მიმართ დამოკიდებულება ქარაფშუტობას გულისხმობდა. ამ ბრძოლაში გამარჯვებული არ არსებობდა: კოსმეტიკის შესახებ არსებულ დებატში რა მხარეც არ უნდა დაეჭირათ ქალებს, ისინი აუცილებლად ნეგატივს აწყდებოდნენ. არ იყენებ კოსმეტიკას? – ფარისეველი სნობი ხარ. იყენებ? – ყურადღების მიპყრობას ცდილობ, ნორმას ემორჩილები, საკუთარი გარეგნობის მომგებიანად წარმოჩენა გსურს.

Chicago Tribune-ის შარშანდელ სტატიაში მოყვანილია მრავალწლიანი კვლევის მონაცემები, რომელში მონაწილეობაც 14 000-მა რესპონდენტმა მიიღო. მისი შედეგების თანახმად, თანამედროვე საზომებით გარეგნულად მეტად მიმზიდველი ქალები გაცილებით კარგ ანაზღაურებას იღებენ, ვიდრე – დანარჩენები. კარგი შემოსავლის მიღება დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენ დროს უთმობს ქალი ვარცხნილობას, მაკიაჟსა და მანიკიურს. აქ მთავარი ისაა, რომ პროფესიონალი კაცების შემთხვევაში, ეს სტანდარტები საერთოდ არ მუშაობს. ამგვარად, ბევრი ქალი სამუშაო ადგილასაც კი პარადოქსულ ვითარებაში იმყოფება: იგი იძულებულია, შემოსავლისა და თავისუფალი დროის დიდი ნაწილი თავის მოვლას დაუთმოს, ნაცვლად იმისა, რომ კარიერულ ზრდაზე იზრუნოს. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი პუნქტი: გარეგნული მოვლილობა ხშირად ქალის ჯანმრთელობის კარგ მდგომარეობასთან ასოცირდება, თუმცა, ამის სამეცნიერო დადასტურება არ არსებობს. სოციალური ფსიქოლოგები ლაიზა სლეტერი უოკერი და ტონია ფრევერტი (Lisa Slattery Walker and Tonya Frevert) აღნიშნავენ, რომ შესაძლოა, ამ ფაქტორმა მკურნალი ექიმიც კი შეიყვანოს შეცდომაში.

კოსმეტიკური საშუალებების აგრესიული რეკლამა ქალს იმის მუდმივ შიშში ამყოფებს, რომ „არასაკმარისად ლამაზია“. ესთეტიკური კოსმეტოლოგია და პლასტიკური ქირურგია სულ უფრო და უფრო ხელმისაწვდომი და პოპულარული ხდება. ამის პარალელურად, ელვის სისწრაფით იზრდება „მოვლილობის“ საბაზისო ატრიბუტიკის სია. საიტი Mint.com თვალსაჩინო ინფოგრაფიკას გვთავაზობს: კოსმეტიკური პროდუქციის აუდიტორიის 85 % ქალია, ხოლო ამერიკელი ქალების 50 %-ს ღრმად სწამს, რომ მაკიაჟი მას სამსახურში მიღწეულ წარმატებებში ეხმარება.

ხშირად, „მოუვლელობისა“ და „ფეთხუმობის“ დამღის ქვეშ ექცევა ის გარეგნული ნიშნები, რაც ქალის გაცნობიერებული არჩევანი ან თანდაყოლილი თავისებურებაა: ჭაღარა, გამონაყარი, თმა სხეულზე (თავის გარდა), და, რასაკვირველია, „ზედმეტი წონა“, რომელიც სხვის ჯანმრთელობაზე „მზრუნველთა“ რისხვის სამიზნეა. ქალზე ამ ნიშნით საზოგადოებრივი ზეწოლა იმდენად მასშტაბურია, რომ მას პრაქტიკულად სხვა გზა არ დარჩენია, გარდა იმისა, რომ მისთვის შეჩეჩებული არჩევანი თავისი ნების გამოხატულებად ჩათვალოს; ბანალური გამონაყარი ან იღლიის ეპილაციაზე უარის თქმა, შესაძლოა, მისი სოციუმისგან გარიყვისა და დეპრესიის მიზეზი გახდეს.

ყოველივე ამის გათვალისწინებით, ძალზე ძნელია, იცხოვრო სამყაროში, სადაც ტუჩსაცხის წასმა შენი სიამოვნების გამო კი არა, იძულებით გიწევს, რადგან შენი უფროსი სამსახურში შენს კომპეტენტურობაზე იმის მიხედვით იმსჯელებს, თუ როგორ გაქვს მოჭრილი ნუნა ან როგორ გაქვს დავარცხნილი თმა. რაღა თქმა უნდა, ეპილაცია ჩვენი უფლებაა, თუმცა, ჩვენ ყველას გვაქვს იმის უფლებაც, არ ვიყოთ ვალდებულნი, ჩვენი გარეგნობა კონკრეტულ სტანდარტებს დავუმორჩილოთ.